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    冷链物流:生鲜电商行业优势与痛点解析

    2019-8-10 9:39:46??????点击:

    类型:转载来源:新沃基金作者:编辑:杨珮琳

    生鲜电商作为生鲜流通新渠道,发展速度快凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,成长空间广阔凤凰彩票网官方网站,近年来多次成为资本风口,曾出现过多家“明星企业”。但因为供应链改造复杂凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站、资金需求量大凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站、损耗率难以控制凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站、时效性要求高凤凰彩票网官方网站、毛利率低和存在一定反规模经济等挑战凤凰彩票网官方网站,大多生鲜电商都逐渐淡出视线。接下来的几期“新沃投研”将带领读者对生鲜电商的发展进行观察凤凰彩票网官方网站。本期首先分析生鲜行业本身的优势与痛点。

    生鲜业务的优势

    1、赛道广阔凤凰彩票网官方网站,替代趋势明显

    随着我国人民生活水平的提高凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,生鲜产品的需求日益增加。2018年我国生鲜市场规模达到4.93万亿,同比增长5.3%凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。目前我国生鲜交易仍然以农贸市场为主,渠道份额占比过半凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。从发展趋势看凤凰彩票网官方网站,农贸市场渠道份额不断萎缩凤凰彩票网官方网站,而2017年超市和电商渠道份额较2012年分别提升3.0和1.5pct,增速较快凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,替代效应显著凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。农贸市场渠道流通效率低凤凰彩票网官方网站,购物环境存在较大提升空间凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,发达国家农贸渠道份额普遍为20%以下凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。随着我国“农改超”政策进一步推进凤凰彩票网官方网站,农贸市场渠道份额持续下降凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,新渠道加速崛起成为必然。

    图1:2018年我国生鲜行业规模近5万亿

    冷链物流:生鲜电商行业优势与痛点解析

    资料来源:欧睿凤凰彩票网官方网站,华创证券

    图2:超市凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站、电商渠道替代农贸市场趋势明显

    冷链物流:生鲜电商行业优势与痛点解析

    资料来源:欧睿凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,华创证券

    2凤凰彩票网官方网站、流量入口型业务

    生鲜具有高频凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站、刚需凤凰彩票网官方网站、全人群覆盖的特点凤凰彩票网官方网站,是优质的流量入口凤凰彩票网官方网站。生鲜产品包括蔬菜凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站、肉禽蛋、水产凤凰彩票网官方网站、水果等凤凰彩票网官方网站,包含人们一日三餐食材需求凤凰彩票网官方网站,因此采购频率高,需求确定,并且虽然不同年龄人群可能选择渠道会有不同凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,但对于生鲜的需求是不可缺少的凤凰彩票网官方网站。

    从购买频次看凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,生鲜整体的购买频次达到51次/年凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,高于快消品总体的消费频次凤凰彩票网官方网站。因为生鲜业务具有显著的聚客效应,无论是对线下的超市还是线上的生鲜电商而言凤凰彩票网官方网站,都具备成为优质流量入口的潜力凤凰彩票网官方网站。

    图3:生鲜业务高频凤凰彩票网官方网站、刚需

    冷链物流:生鲜电商行业优势与痛点解析

    资料来源:中国产业信息网凤凰彩票网官方网站,华创证券

    生鲜业务的痛点

    生鲜上游生产高度分散凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,流通环节众多凤凰彩票网官方网站,层层加价且流转时间长凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。同时凤凰彩票网官方网站,生鲜产品极易腐损,我国冷链运输发展尚不完善凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,所以损耗率高凤凰彩票网官方网站。生鲜产品大多为农产品凤凰彩票网官方网站,缺乏品牌,同质化严重。三因素相叠加,使得生鲜零售端毛利率较低凤凰彩票网官方网站。

    1凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站、流通环节多

    传统生鲜渠道流通环节众多,层层加价且流转时间长凤凰彩票网官方网站。因为我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,直接对接耗时耗力凤凰彩票网官方网站。为了降低交易成本,提升交易效率凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,催生了产地批发商和销地批发商凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,作为信息和货物的中转中心凤凰彩票网官方网站。

    同时,因为不同环节之间的运输是割裂的凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。这样的流通链结构导致了两个结果:(1)每个环节层层加价凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站;(2)整体流转时间变长凤凰彩票网官方网站,效率变低凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。

    图4:生鲜业务流通环节众多

    冷链物流:生鲜电商行业优势与痛点解析

    资料来源:华创证券

    2凤凰彩票网官方网站、损耗高

    流转时间长凤凰彩票网官方网站,冷链发展不成熟,我国生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看,我国超市渠道中果蔬凤凰彩票网官方网站、肉类凤凰彩票网官方网站、水产品的损耗率分别为15%凤凰彩票网官方网站,8%和10%凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,均显著高于发达国家平均水平凤凰彩票网官方网站。

    同时凤凰彩票网官方网站,以国内某些领先的生鲜超市为代表的凤凰彩票网官方网站,直采比例更高凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,冷链发展快于行业凤凰彩票网官方网站,所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高,约为25%凤凰彩票网官方网站。高损耗的主要原因包括:(1)流通环节多凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,流转时间长凤凰彩票网官方网站;(2)我国生鲜以鲜活品为主凤凰彩票网官方网站,欧美以冷冻产品为主凤凰彩票网官方网站;(3)我国生鲜冷链运输比例低凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。

    图5:我国生鲜损耗率显著高于发达国家

    冷链物流:生鲜电商行业优势与痛点解析

    资料来源:前瞻产业研究院,华创证券

    3凤凰彩票网官方网站、同质化严重

    生鲜产品缺乏品牌凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,同质化严重凤凰彩票网官方网站。生鲜作为农产品凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,不同生产商生产出的商品品质差别极为有限,因此长期以来仍以品类凤凰彩票网官方网站、产地区分为主凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,缺乏品牌效应凤凰彩票网官方网站,同质化十分严重凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌凤凰彩票网官方网站,但其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,更多的是体现渠道的溢价凤凰彩票网官方网站,而非产品凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。

    4凤凰彩票网官方网站、毛利率低

    生鲜业务毛利率普遍偏低,不利于渠道和品牌建设凤凰彩票网官方网站。以上市超市为例凤凰彩票网官方网站,生鲜业务毛利率大多在20%以下。其主要原因为:

    图6:生鲜业务毛利率普遍偏低

    冷链物流:生鲜电商行业优势与痛点解析

    (1)生鲜作为农产品凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,加价空间有限凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站;

    (2)生鲜产品同质化严重凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,不同渠道之间主要依靠价格竞争凤凰彩票网官方网站,难以维持高毛利水平;

    (3)超市将生鲜作为聚客流量入口凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,会主动控制毛利率凤凰彩票网官方网站,保持价格竞争力凤凰彩票网官方网站。正是因为生鲜业务的低毛利率凤凰彩票网官方网站,大多数企业都无法通过业务盈利凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站,更无法通过业务本身快速积累足够资本完成品牌和上游渠道建设改造凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站凤凰彩票网官方网站。

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